Business Development: What is it? (Part 1)

Dear Pembaca blog saya semua, selamat tahun baru 2009!

Di tahun yang baru ini, saya mau membuat komitmen baru untuk lebih sering memposting artikel setelah vacuum hampir 1 tahun. Inilah sajian perdana saya :) Selamat membaca...

Anda pasti pernah mendengar istilah Business Development (BD). Memang istilah ini terdengar familiar... tapi apakah anda benar-benar tahu hal yang membedakan aktifitas yang satu ini dengan aktifitas lain di sebuah perusahaan? Untuk sebuah perusahaan kecil, BD biasanya di-blend dengan kegiatan lain yang lebih terlihat functional dan jelas KPI-nya, seperti: Marketing, sales, product development, corporate strategy, dsb. Hal tersebut wajar, karena keterbatasan human resources dalam sebuah perusahaan kecil--walau saya berpikir itu tetap langkah yang kurang bijak. Kenapa? Karena mayoritas dari kita belum paham benar mengenai apa saja yang dikerjakan oleh fungsi BD. Saya mencoba share pemahaman saya disini, dan saya sangat appreciate bila anda dapat memberikan insight yang lain mengenai BD.

Saya akan memulai dengan membedakan BD dengan fungsi lain, yang sering disalahpersepsikan oleh banyak orang, sesuai dengan pemahaman saya.

• Product Development bukan Business Development. Bisnis baru bukanlah selalu produk baru. Begitu pula produk baru, bukanlah selalu bisnis baru. Sebagai contoh: suatu perusahaan selular memiliki bisnis voice call dan SMS yang telah dilakukannya bertahun-tahun. Jika kemudian perusahaan tersebut memunculkan produk kartu dengan brand baru dan fitur telfon murah dan SMS gratis, maka itu bukan bisnis baru... tapi produk baru. Sebaliknya, jika misalnya perusahaan tersebut melebarkan sayap ke luar negeri dan membuat sebuah anak perusahaan selular di negeri tersebut, maka itu adalah bisnis baru. Bisa jadi produk yang dijual adalah produk yang sama: voice call dan SMS dengan tipe bundling dan nama produk yang sama. Jadi, Product Development dan Business Development bukan "barang" yang sama, kan? :)
• Marketing bukan Business Development. Kegiatan marketing adalah mostly melakukan apa yang disebut dengan 4P: Product, Price, Place and Promotion. Business yang akan dilakukan sudah jelas, tinggal bagaimana membentuk produk yang harganya tepat sasaran, didistribusikan di daerah yang sesuai target market dan message yang disampaikan mengenai produk ini dapat dimengerti oleh calon konsumen. Business Development, dilain pihak, melakukan pengembangan bisnis dengan mencari opportunity baru sehingga nantinya akan tercipta suatu bisnis baru yang bisa di-"marketing"-kan. Selama terjadi proses marketing pun, BD terus melakukan pengembangan. Jadi, jika keduanya berada di dalam proses value chain, maka dapat dikatakan bahwa BD memiliki posisi sebelum dan juga paralel dengan marketing. Wilayah BD adalah strategis, dalam hal ini melakukan evaluasi strategis terhadap suatu business proposal dan mengeksplorasi potensinya secara mendalam termasuk roadmapnya ke depan. Setelah bisnis terbentuk, maka fungsi BD akan berubah menjadi pengembangan atas bisnis yang sudah ada dengan menciptakan bisnis baru

Dua perbandingan diatas saya rasa cukup untuk membedakan BD dengan fungsi lain dalam perusahaan. Selanjutnya, apa saja yang dilakukan sebuah organisasi dalam menjalankan fungsi Business Development-nya?

Dalam tahap membangun bisnis baru, prinsip dasar BD adalah melakukan valuasi strategis dan eksplorasi potensi manfaat dari bisnis tersebut. Untuk mendapatkan hasil yang maksimal, tentu perlu dilakukan evaluasi yang paling tidak meliputi marketing, finance, knowledge management dan customer service. Hasil analysis inilah yang akan menjadi bekal development team yang terdiri dari fungsi-fungsi marketing, engineering, operations, legal, sales, dan lainnya, dalam membangun bisnis baru tersebut.

Prinsip dasar BD yang saya kutip dari wikipedia adalah sebagai berikut:

• assessment of marketing opportunities and target markets
• intelligence gathering on customers and competitors
• generating leads for possible sales
• advising on, drafting and enforcing sales policies and processes
• follow-up sales activity
• formal proposal or presentation management and writing
• pitch and presentation rehearsals
• business model design

Langkah-langkah diatas ada proses bagaimana BD berkontribusi dalam menciptakan dan mengembangkan bisnis di perusahaan. Dalam setiap proses tersebut, banyak tools yang dapat digunakan untuk membantu tim BD menciptakan strategi sebaik mungkin. Saat ini saya hanya ingin menjabarkan proses yang paling penting dari Business Development: Penciptaan bisnis baru. Hal yang paling awal adalah menentukan apa yang akan dikembangkan: produk lama market lama, produk lama market baru, produk baru market lama atau produk baru market baru. Untuk ini, tools yang dapat digunakan adalah Ansoff's Product/Market Grid:

Ansoff's Product/Market Grid

Pada prakteknya, proses penciptaan bisnis baru (New Business Development) tidak terlalu berbeda dengan penciptaan produk baru (New Product Development/NPD), jika memang sebuah produk baru akan dikembangkan. Untuk melakukan analysis awal mengenai produk baru yang akan dikembangkan, maka anda dapat menggunakan salah satunya tool berikut untuk menentukan tipe produk yang akan dibangun:

source: wikipedia

Dari prinsip dasar BD, saya akan jabarkan langkah-langkah yang biasanya diambil oleh tim BD selanjutnya.

Penciptaan Ide (Idea Generation)

Prinsip utama dalam sebuah idea generation adalah, jangan pernah meremehkan sebuah ide baru. Lakukan brainstorming, buat list atas semua ide yang muncul. Jangan lakukan filtering terlebih dahulu, karena hal tersebut akan menghambat terciptanya ide yang unik dan brilian. Mayoritas penemuan teknologi/bisnis yang esensial dalam hidup kita berasal dari ide-ide gila. Yang penting, tim terlebih dahulu diberikan bekal yang cukup, seperti informasi mengenai market dan objective dari bisnis yang ingin diciptakan.

Proses seleksi ide (Idea Screening)

Baru setelah semua ide di list down, dilakukanlah screening baik menggunakan tools yang tersedia maupun simply sekumpulan pertanyaan yang akan memfokuskan ide kembali kepada objective dan market-nya.

Pengembangan konsep (Concept Development)

Ide yang telah terseleksi kemudian dikembangkan menjadi konsep produk yang lebih baik dan matang, dengan menggunakan tools yang sesuai. Lakukanlah SWOT analysis bila perlu, agar terlihat kelebihan dan kekurangan suatu ide. Dan jangan lupa bahwa ide tetap harus berorientasi kepada objective dan market yang dituju. Jika memungkinkan, analisa bagaimana produk ini dapat disupport oleh perusahaan menggunakan value chain analysis.

Untuk sebuah ide yang benar-benar baru, ada baiknya kita lakukan survey kepada pelanggan/calon pelanggan menggunakan metode2 yang ada. Misalnya saja: survey online, Forum Group Discussion (FGD) ataupun Live Observation--tentunya jika budget mencukupi. Hasil dari survey ini biasanya memberikan insight yang berharga bagi produk rancangan kita. Kita dapat mengembangkan produk untuk sesuai atau bahkan lebih dari apa yang pelanggan/calon pelanggan mau.

Pengembangan konsep juga harus memiliki outlook jangka panjang. Analysis dapat dimulai dengan membuat Product Portfolio atau dapat juga menggunakan BCG Matrix untuk dapat menganalisa positioning produk dalam market. Ini akan memudahkan kita untuk melihat bagaimana prediksi kita produk tersebut akan berevolusi terhadap produk-produk yang lain. Buatlah Product life cycle yang dapat membantu kita untuk melakukan prediksi dan preparasi akan seperti apa produk ini diadopsi oleh market dari awal perkenalan, growing sampai maturity. Gunakanlah data-data past experience sebanyak mungkin agar dapat memperoleh benchmarking yang relevan.

Analisa bisnis (Business Analysis)

Analisa bisnis dapat menggunakan beberapa tools seperti Porter's 5 Forces untuk melihat peta kekuatan kita dalam mengembangkan produk tersebut diantara para kompetitor, supplier, customers, new entrants dan substitusi. Kemudian, kita buat strategi bisnis produk tersebut dengan menggunakan konsep marketing mix atau 4P--Product, Price, Promotion dan Place. Analisa bisnis ini dapat dilakukan secara paralel saat kita melakukan pengembangan konsep.

Langkah kemudian adalah menciptakan model bisnis dan prediksi finansial 3-5 tahun kedepan. Bagaimana memulainya? Saya coba beri tips sedikit dibawah ini:

• Explorasi data yang relevan sebanyak mungkin, sesuai dengan market, objektif dan strategi yang sudah kita buat pada langkah-langkah sebelumnya.
• Tentukan prediksi % early adopters berdasarkan analisis product life cycle kita, dan tentukan juga growth rate berdasarkan prediksi-prediksi diatas.
• Tentukan behaviour pelanggan dalam menggunakan produk/layanan ini, sesuai dengan analisis anda sebelumnya menggunakan Porter's 5 Forces dan 4P.
• Cari faktor-faktor ekonomi makro, seperti: tingkat suku bunga (atau WACC--jika perusahaan sudah memiliki perhitungan tersendiri), kurs mata uang, dan lainnya.
• Masukkan dalam sebuah financial projection worksheets. Kalkulasi: Pendapatan, P/L, OPEX, CAPEX dan terakhir adalah cash flow.
• Lakukan valuasi terhadap prediksi cashflow dalam 3-5 tahun kedepan, dengan mendapatkan komponen setidak-tidaknya: IRR (Internal Rate Return), NPV (Net Present Value) dan Payback Period. Untuk beberapa analisis dapat juga menggunakan Profitability Index, dan lainnya.

Presentation Deck for Management

Setelah membuat semua analisis diatas yang dituang dalam sebuah Project Brief, inilah saatnya membuat output berupa presentasi ke manajemen, untuk dapat di-approve. Bentuk dari sebuah presentasi dapat bermacam-macam tergantung dari kebutuhan dan kebiasaan management dalam melihat sebuat proposisi. Yang penting: don't create too many pages, don't put cluttered pages.

Tips dari saya, mulailah dengan objektif anda (termasuk uang tentunya :)), value proposition produk, dan overview market. Selebihnya, kombinasikan apa yang sudah dianalisis diatas. Pengalaman saya: cukup 10 halaman.

Proof of Concept dan Persiapan Komersialisasi

Ada kalanya kita harus melakukan percobaan terhadap sebuah produk yang sangat baru. Kita dapat mengambil sample pengujian atau membentuk komunitas yang siap untuk melakukan percobaan. Hasilnya Proof of Concept ini kita evaluasi dan akan menjadi bekal persiapan Komersialisasi bersama unit-unit lain dalam perusahaan.

Sekian dulu penjelasan saya mengenai apa itu Business Development, semoga cukup bermanfaat. Tunggu lanjutan tulisan ini! :)